Iklan dan Kekerasan Simbolik

Oleh : Ibu Endah Merwani

Iklan, dimanapun kita berada pasti ada iklan, entah itu di televisi, lift, bus, bahkan sampai di toilet sekalipun ada iklan. Iklan merupakan bentuk promosi barang ataupun jasa. Namun seiring dengan berjalannya waktu iklan mengalami pergeseran fungsi, saat ini iklan juga memberi pengaruh terhadap gaya hidup, sistem nilai, sampai dengan selera.

Bagaimana mungkin iklan dapat mempengaruhi sistem nilai? hal itu disebabkan karena adanya proses penanaman nilai dari isi suatu iklan yang membentuk habitus sistem nilai itu sendiri. Dan isi iklan secara halus memaksakan nilai, standar serta kebudayaan mereka sebagai acuan terbaik. Dari hal tersebut seringkali membentuk perbedaan tata cara sosial yang mengklasifikasikan kelas-kelas kehidupan masyarakat.

Contoh iklan parfum diatas, CHANEL selalu membuat iklan parfumnya identik dengan perempuan cantik, seksi, menarik dan elegan. Isi dari iklan tersebut menanamkan penilaian kepada perempuan-perempuan yang melihatnya bahwa perempuan itu memang seharusnya seperti itu, cantik, menarik, seksi dan harum.

Padahal didunia nyata tidak semua perempuan loh yang terlahir dengan paras cantik dilengkapi dengan harta yang melimpah agar bisa tampil elegan, hal ini sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh Baudrillard yang menganggap bahwa iklan sebagai wacana yang dikodekan dan melekat pada sebuah produk, tidak memiliki hubungan dengan realitas. Sedangkan menurut Barthes sendiri tanda bisa saja merepresentasikan realitas ( siknifikasi tingkat pertama atau denotasi ). Lalu di tingkat dua atau denotasi; tanda bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi kultural atau sosial yang sama.